京東“授權(quán)門(mén)”：電商奢侈品渠道突圍

3月初，來(lái)自施華洛世奇的一則聲明將京東商城等電商企業(yè)推向風(fēng)口浪尖?！霸谥袊?guó)地區(qū)內(nèi)，沒(méi)有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品?！笔┤A洛世奇表示。

據(jù)了解，施華洛世奇在中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)采用直營(yíng)店及代理制度兩種模式，在上海、廣州、深圳、杭州等十多個(gè)城市采用直營(yíng)店模式，其余城市通過(guò)代理商進(jìn)行開(kāi)店。在中國(guó)，直營(yíng)店與代理商門(mén)店的數(shù)量各占一半。

面對(duì)質(zhì)疑，京東商城發(fā)給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的回應(yīng)稱(chēng)：“京東商城旗下網(wǎng)站360top.com所銷(xiāo)售的奢侈品均為正品行貨，貨源渠道合法正當(dāng)，報(bào)關(guān)手續(xù)齊全，并依據(jù)中華人民共和國(guó)法律照章納稅?！?

事實(shí)上，京東并非第一個(gè)受到指責(zé)的商家。去年天梭表與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)生過(guò)類(lèi)似糾紛，該品牌在去年對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“父親節(jié)”促銷(xiāo)天梭表進(jìn)行指責(zé)，并聲稱(chēng)，即便電商銷(xiāo)售的天梭表為真貨，也可能不提供保修服務(wù)。

一方面，聲稱(chēng)電子商務(wù)企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)，另一方面，對(duì)電商的上述行為并沒(méi)有采取進(jìn)一步行動(dòng)，而是保持觀望，奢侈品的曖昧態(tài)度從另一個(gè)側(cè)面反映出電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)奢侈品的渠道困惑。

“奢侈品牌對(duì)電子商務(wù)態(tài)度復(fù)雜，一方面他們不希望將自己的產(chǎn)品批發(fā)給電商企業(yè);另一方面，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)確實(shí)給他們帶來(lái)了不小的銷(xiāo)售額。電商是把‘雙刃劍’?！贬槍?duì)當(dāng)下熱議的B2C企業(yè)銷(xiāo)售“未經(jīng)授權(quán)”奢侈品一事，意國(guó)時(shí)尚管理咨詢(xún)公司總裁嚴(yán)駿告訴本報(bào)記者。

買(mǎi)手公司諜影重重

國(guó)內(nèi)大部分電商企業(yè)銷(xiāo)售的奢侈品來(lái)自歐洲的一些買(mǎi)手公司。

“國(guó)內(nèi)大部分電商企業(yè)銷(xiāo)售的奢侈品來(lái)自歐洲的一些買(mǎi)手公司，這些公司也有自己的百貨店，但主要的業(yè)績(jī)還是來(lái)自向中國(guó)等市場(chǎng)進(jìn)行供貨?！睆氖律莩奁吠赓Q(mào)生意多年的李先生告訴記者。

據(jù)了解，在法國(guó)和意大利等奢侈品牌商集中的地方，聚集著這樣的“買(mǎi)手”公司：它們規(guī)模不大，但歷史不短，甚至有些是與奢侈品廠商“一起長(zhǎng)大”的。由于擁有自己的門(mén)店，同時(shí)又是本地企業(yè)，再加上與這些奢侈品牌的一些深厚“交情”，他們可以源源不斷從廠家拿到貨。

“奢侈品廠商給他們的授權(quán)有兩種，一種是這類(lèi)商品可以在全球任何地方銷(xiāo)售;另一種是只能在某些區(qū)域銷(xiāo)售，后者占到了90%以上。但買(mǎi)手公司往往將有區(qū)域限制的奢侈品銷(xiāo)售到中國(guó)來(lái)，也就是所謂的‘未經(jīng)授權(quán)’產(chǎn)品?！崩钕壬嬖V記者，“我親眼看到過(guò)他們的合同，奢侈品牌對(duì)地域的限制是有嚴(yán)格要求的。可以說(shuō)，中國(guó)電商企業(yè)從他們手中采購(gòu)到的奢侈品是正品，只不過(guò)有些時(shí)候拿到的只是一些過(guò)季的庫(kù)存商品?！?

事實(shí)上，早在京東商城等電子商務(wù)企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)之前，這些買(mǎi)手公司早就通過(guò)種種渠道向中國(guó)批發(fā)奢侈品?！敖鹑诮仲?gòu)物中心和現(xiàn)代SOHO城一些小店銷(xiāo)售的部分奢侈品也是通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)來(lái)的?！崩钕壬硎?。

中國(guó)B2C業(yè)務(wù)的崛起使得上述買(mǎi)手公司銷(xiāo)售規(guī)模激增?！跋褚郧?，他們主要依靠自己門(mén)店銷(xiāo)售的時(shí)候，一年銷(xiāo)售額二三十萬(wàn)歐元就不錯(cuò)了，如今他們能做到三四百萬(wàn)歐元?！崩钕壬嬖V記者。

令人疑惑的是，歐洲買(mǎi)手公司向國(guó)內(nèi)電商企業(yè)供貨，業(yè)務(wù)量猛然增大，難道不會(huì)引起奢侈品牌商的察覺(jué)?“對(duì)于這種情況，奢侈品廠家自然是心知肚明的，只不過(guò)他們不愿意公開(kāi)承認(rèn)而已。不過(guò)眼下正值歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)低迷，通過(guò)這種渠道銷(xiāo)售一些過(guò)季和庫(kù)存產(chǎn)品也是他們樂(lè)于看到的。”李先生對(duì)記者解釋道。

身為奢侈品貿(mào)易圈內(nèi)人，經(jīng)常往返于中國(guó)和歐洲之間，李先生至今不時(shí)能夠受到這些歐洲買(mǎi)手公司的盛情邀請(qǐng)。“我們這里有一批LV包，一共300萬(wàn)元人民幣，全部給你，不能挑，也不退換，保證正品?！边@是不久前，李先生出差法國(guó)遇到的一個(gè)案例。

奢侈品牌態(tài)度保守

網(wǎng)購(gòu)的興起則會(huì)對(duì)奢侈品的戰(zhàn)略造成影響，在面對(duì)日益興起的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，奢侈品持保守態(tài)度。

隨著電子商務(wù)的崛起，依靠打折促銷(xiāo)、便捷購(gòu)物等特點(diǎn)吸引消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物成為奢侈品牌不得不面對(duì)的事情。

意國(guó)時(shí)尚管理咨詢(xún)公司總裁嚴(yán)駿告訴記者，對(duì)許多奢侈品而言，B2C網(wǎng)站的存在是一件惱人的事。

網(wǎng)站以低價(jià)取勝，一旦規(guī)模擴(kuò)大，必將沖擊品牌門(mén)店的產(chǎn)品銷(xiāo)售，整個(gè)渠道的價(jià)格體系因而被攪亂。其次，有些網(wǎng)站管控不嚴(yán)格，造成網(wǎng)上假貨泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了品牌的聲譽(yù)。這對(duì)極端重視品質(zhì)和客戶(hù)體驗(yàn)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，可謂犯了大忌。

此外，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成本中有一部分在售后。對(duì)于自己授權(quán)的渠道，品牌可以把銷(xiāo)售成本計(jì)算在內(nèi)，而那些來(lái)路不明、價(jià)格低廉的網(wǎng)上產(chǎn)品，如果還要“蹭”品牌的售后服務(wù)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是十分吃虧的。

還有一點(diǎn)無(wú)法量化的是，奢侈品的賣(mài)點(diǎn)在于“定制化、私密化、尊貴化”，而網(wǎng)店將這一切統(tǒng)統(tǒng)打破。

正略鈞策管理咨詢(xún)顧問(wèn)朱振鍇認(rèn)為，在手表這一細(xì)分行業(yè)，品牌給一級(jí)代理商的價(jià)格最低也只有七五折，一些大牌的規(guī)矩是八折。算上渠道成本，到了門(mén)店，店長(zhǎng)手里的折扣權(quán)已經(jīng)十分微薄了。

另外，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，奢侈品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特別是二三線市場(chǎng)的布局不斷加速。高盛發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要“支撐”就是二三線城市。從路易威登的開(kāi)店軌跡可以看出這一趨勢(shì)。從2007年起，LV的開(kāi)店速度明顯加快，并且新增店面大多分布于中國(guó)的二三線城市，如長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州、南寧、昆明等地。

“眼下，奢侈品牌布局中國(guó)二三線市場(chǎng)趨勢(shì)明顯，而網(wǎng)購(gòu)的興起則會(huì)對(duì)他們這一戰(zhàn)略造成影響，因此，在面對(duì)日益興起的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，奢侈品持保守態(tài)度。”朱振鍇告訴記者。

電商渠道突圍

奢侈品牌對(duì)B2C采取姑息的態(tài)度是因?yàn)槟壳熬W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還沒(méi)有沖擊到實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售。一旦超過(guò)了一定的警戒線，奢侈品廠商必然會(huì)采取行動(dòng)。

“半年前，我們征得了德國(guó)總部的同意，授權(quán)給京東商城銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品?！北M管對(duì)奢侈品“觸網(wǎng)”表示謹(jǐn)慎，但德國(guó)高端旅行箱品牌RIMOWA中國(guó)區(qū)總代理——秉臣科技有限公司總經(jīng)理郭光碩還是打算將自己代理的高端旅行箱授權(quán)給兩家B2C網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售，一家是京東商城，另一家是優(yōu)眾網(wǎng)。

這是因?yàn)槁眯邢渑c其他奢侈品不同，它不需要客戶(hù)去體驗(yàn)，網(wǎng)購(gòu)可以送貨上門(mén)。郭光碩表示：“由于旅行箱不像眼鏡、手表等奢侈品，需要客戶(hù)體驗(yàn)之后才能決定購(gòu)買(mǎi)。箱子大小都是標(biāo)準(zhǔn)的，我們列出規(guī)格后客戶(hù)就知道大小了?！?

本文來(lái)自網(wǎng)絡(luò)